就在剛剛過去的8月底，北京首屆國際奢侈品展以尊貴的姿態，在北京飯店金色大廳落下了帷幕，三千名流受邀參觀了展覽。珠寶、鉆石、名表等高檔消費品，豪華轎車、房車、跑車、私人航空、游艇等中大型奢侈品展示，讓人充分感受到了世界頂級品牌的奢侈魅力。一直為此次展會做著準備的比利時的古老珠寶Moneta，因為“出場”的奢華更是受到了人們的連連贊譽。
不可否認，北京國際奢侈品展是國內首次以“奢侈”命名的專業展會，但它的舉辦，卻給了中國的奢侈品行業一記重錘——真正“拿得出手”、具有國際奢侈品牌認知度的本土品牌少得可憐，舉辦于中國的展會卻讓外
國奢侈品賺足了“吆喝”。 面對巨大的中國奢侈品市場，一些世界奢侈品品牌爭相進入，不景氣的歐美市場更讓它們堅定了“掘金”中國的信念。我國成了國外奢侈品的樂園，而國內奢侈品之路還有很遠。
好在隨著國內一系列各種名目的奢侈品展會的召開，中國企業的品牌意識開始覺醒并進一步提高，國內奢侈品高端品牌孕育已經走上正軌，五糧液、水井坊等白酒就在奢侈主義的風潮下逐漸“奢侈”起來。
奢侈主義的新浪潮
“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米，不求最好，但求最貴……”
這段被人無數次演繹過的經典電影臺詞，能從某個方面很好地說明當前我國奢侈品消費領域的貴族心理。盡管這一點在美國或歐洲都會被認為是不可思議。其實，中國并沒有多少真正意義上的貴族，而在新興的市場經濟土壤中迅速暴富的人則不計其數。他們更多的是“用消費來炫耀”，南京師范大學心理學教授丁家永就認為，購買奢侈品是一種符號，也表明了一種身份。
近幾年，隨著世界全球化趨勢的加劇，國外高檔奢侈品在中國內地市場的滲透力迅速擴大。2005年中國GDP總量已達22000多億元，奢侈品的消費群體不斷擴大，成為全球第三大奢侈品消費國，12%的全球銷售額僅次于日本（41%）和美國（17%）。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元。預計從現在到2008年，奢侈品消費年增長率為20%，到2015年的年增長率為108%，銷售額將超過115億美元。
這將是一個龐大的市場，使得眾多國際奢侈品品牌“搶攤中國”，就連原本只在摩納哥等“奢侈國家”舉辦的國際頂級私人物品展會，一年以前也搶灘上海，珠三角的奢侈品展也陸續舉行。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特表示，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。“如果以城市居民的10%計算，約有1300萬人屬于高收入群體。”中國社科院財貿所流通產業研究室主任宋則說。
由于中國市場的穩定與經濟的持續增長，使一部分先富起來的人成了奢侈品消費的潛在客戶群。據記者了解，在光臨展會的人群中，胡潤百富榜的上榜富豪并不多，而被稱作“悍馬團”的山西煤炭老板、溫州的私募基金及地下錢莊的頭頭腦腦們、京津江浙的房地產新貴們、珠三角的制造業大亨們才是奢侈品盛宴中的主力食客。
在瑞士表沛納海行政總監白納迪的印象中，這個群體在中國可年輕多了，以前沛納海剛剛在上海恒隆廣場露面，就引來一群25歲至40歲的中國“豪客”。奢侈品企業的中國區老總們均表示，歐美國家的奢侈品消費主力大多是40多歲的所謂“中產者”，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中國，這些30歲左右的年輕“富豪”消費者沒有“節儉”的傳統習俗約束，而且，他們不一定多么豐滿的錢包并不能阻止其對服裝、香水和手表這些自用奢侈品的向往。
理念差距與市場的選擇
考究西方奢侈品的具體情況，我們可以從中得出一些共性的東西，即講究出身，講究血統，可向顧客講述傳奇或故事，當然，產品品質上的精細制造自然不在話下。
對于中國奢侈品與國外的奢侈品到底有什么差距這個問題，著名營銷專家求諸子認為，主要體現在積累上，“奢侈品牌經過了品牌的時間積累、品牌的質量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能打造世界頂級高端奢侈品牌。”
有著海外留學背景的李厚露則說，西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我們缺少文化品位”，“如果沒有文化品位打造出來的東西，即使再貴再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龍兮奢侈品網CEO顏士斌表示：“我們此刻應該關注的是人才的培養的發掘，一個品牌的興衰往往與其靈魂人物密切相關，中國現在還缺少大師級人物，無論這個人是經營者還是設計師。”
到底何謂奢侈品？積累、品位、人才哪個因素更重要？事實上，奢侈品一直以來也沒有一個確定的說法。接近國際化的定義是：一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。安永會計師事務所在其報告《中國：新的奢華風潮》中認為，“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品。”
IBF國際品牌聯盟中國區首席品牌官梁中國說，現在奢侈品的外延也在不斷擴大，從單純的商品消費轉向了體驗式的生活方式的消費。“以前在人們還不知道電腦為何物的時候，如果某個人擁有一臺電腦，那就會被認為是一件非常奢侈的事情。后來電腦普及了，他的那臺電腦也就不再奢侈了。”也就是說，奢侈品也具有一個“保鮮期”，是一個相對的概念。
盡管中外奢侈品存在巨大的差異，但作為一塊有待開墾的“處女地”，強大的利潤空間使得“中國造”且打“中國牌”的（準）奢侈品企業也參與其中競相角逐。據有關部門統計，斯沃琪（擁有歐米茄、浪琴、雷達三大名表）和路易·威登—軒尼斯（皮革制品的領袖）將是中國強勁的奢侈品需求增長中受益最大的兩個品牌。而中國本土成長起來的茅臺、水井坊、NE·TIGER、飛亞達等，正受到越來越多的人的追捧。
目前，中國高收入群體的消費已囊括豪宅、名車等，但由于中國的高檔消費品市場開發力度不夠，這就為更多國際奢侈品企業提供了進入中國的機會。而且，在經歷了東南亞經濟危機和“9·11”后的世界經濟的不景氣，也使全球的奢侈品市場卻異常低迷，中國市場的持續繁榮似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。
在這樣的背景下，于是有人建議中國品牌“走出去”，“中國的奢侈品市場應該在國外”。但奢侈品牌專家孫雷表示，“奢侈品本身無國界，關鍵是要給消費者一個奢侈消費的理由。”
尋找中國奢侈品牌基因
相比之下，在中國舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統行業中。雖然也是價格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值不多，企業給顧客列出的消費理由不充足。
在世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌看來，中國遠遠沒有做好接受奢侈品消費和生產的準備。所以，中國的自有品牌中，幾乎沒有能稱得上奢侈品品牌的。在中國肥沃的奢侈品消費土壤上，國外的頂級制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企業則多是扮唱的配角。
中國何時將出現國際性的奢侈品品牌？據國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德預言，二十年后在奢侈品王國的中央——巴黎會看到中國的奢侈品品牌。
現在可喜的是，隨著北京國際奢侈品展的召開，標志著中國經濟水平和品牌意識的進一步提高、同時也意味著中國高端消費者的覺醒，國內奢侈品高端品牌孕育已經走上正軌，且在與國際品牌的對話中經歷著不斷學習、自我提升的過程。
“國內最可能出現奢侈品的領域還是會在白酒行業，因為其中有我國幾千年傳統文化的積淀。”廣州尚道廣告有限公司負責人張勇告訴記者，全興集團推出的水井坊酒可以說是中國白酒業的頂級奢侈品，“它賣的不是真正的實用價值”，市場上珍藏版的水井坊售價達到人民幣2988元/瓶，而五糧液則為800元/瓶，“超出好多倍”，這在“Madia In China”時代還算是極有發展潛力、有望成為國際奢侈品牌的產品。
現在的水井坊，據說也有了一段“故事”可講了。1999年發掘出來的白酒釀造作坊遺址“成都水井街”，現在被稱為“中國白酒第一坊”、“世界第一窯”，“國家領導人出訪還特別將其作為中國傳統文化的典型代表向國外介紹。”這些，都豐富了水井坊的奢侈品牌的內涵，捍衛并提升了其在消費者心目中的尊貴形象。
在北京首屆奢侈品展會現場，記者注意到除了眾多國際一線品牌外，中國古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”攜價值百萬至千萬的家具也前來參展，每一件都貴族氣十足。清乾隆年間遺留下來的傳世藏品杉木“賀壽”屏風，專家評估價值更是達到了8000萬元。部分參觀者表示，將這些展品列入世界級奢侈品之列“有些合適了”。
以前人們認為中國沒有世界聞名的奢侈品，主要原因是企業期望快速回報，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，沒有耐心營造適宜奢侈品生長的土壤。奢侈品營銷專家周鐵山認為，對于國內當前普遍較為浮躁的企業環境，從事奢侈品未嘗不是一條讓自己沉淀下來的渠道，而所謂“奢侈”，也絕不是造一場浮華的夢。
中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統。從實際操作上看，中國要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行業領頭羊，再有就是需要有創造力的品牌設計師和推廣師，獨特的產品創意與生活方式才是奢侈品的原動力。另外，奢侈品從一開始就要把定位把握住。
一場奢侈豪華陣容剛過，另一場視覺大餐又將上演。據業內透露出來的消息，由World Luxury Association（世界奢侈品協會）、中華慈善總會、25小時環球顧問等聯合主辦的“世界頂級生活品位展暨全球慈善酒會”將于今年9月登場。屆時，擺到國人面前的問題，依舊是中國奢侈品之路還有多長？
陳亮先生，資深直銷觀察和傳媒人士，先后服務于《中國經營報》、《成功營銷》等主流媒體，發表的一系列行業深度文章曾被國內外數家網站所轉載。熟悉醫藥、保健品、日用品、化妝品等領域的品牌經驗和直銷模式，為多家直銷企業提供策劃咨詢和公關傳播服務，注重行業發展和知識創新的有機結合，現為多家社會類、財經類、直銷類媒體專欄作家。歡迎大家溝通交流，郵箱：chenliang2017@163.com，電話：13683544102，個人博客：blog.sina.com.cn/u/1212471095 。